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媒體購物的邏輯與經營（十五）
作者：溫承宇 日期：2009-8-3 字體：[大] [中] [小]
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媒體購物運營不要淺嘗輒止
在一年多參與做媒體分賬商業(yè)模型的市場開發(fā)與研究中，接觸了600多家大中小的企業(yè)，有業(yè)內知名的無店鋪營銷企業(yè)，有傳統(tǒng)市場轉型的知名品牌，但大多數都是想嘗試做媒體購物模式的中小型銷售平臺企業(yè)，媒體分賬模型基本上是建立在媒體購物模式的基礎上，是一種更專業(yè)和要求更高的運作模式。通過媒體達成直接銷售的媒體直銷采用分賬的模式，需要每一個環(huán)節(jié)都相對通透，確保企業(yè)和合作媒體各自的利益的基礎上發(fā)揮直銷產品高性價比的優(yōu)勢來吸納消費者。媒體購物運營的標準若按媒體分賬的標準來做，更高的管理要求可做出更為優(yōu)化的管理結果。
媒體（電視、廣播、報紙等）購物的運營本身就是一個量化考核的商業(yè)流程，是目標管理運用實施的典型。商業(yè)的本質還是利潤實現(xiàn)的追求，再好的模式模型，若只是無止盡的投入，還是趁早回頭。公司不是慈善機構，逐鹿市場，優(yōu)勝劣汰，沒有自我生存能力的公司也沒有存在的必要。
媒體購物平臺的經營，需要有完全可控的成長能力。接觸不少的企業(yè)經營者因為看著這模式有成功者在前面，就想自己也做，有的根本沒有考慮自身的能力和潛力。我們一再強調媒體購物是輕模式，這種“輕”是建立在這模型的構成環(huán)節(jié)有自身優(yōu)勢的基礎上，如果看似“輕”，似懂非懂，那這“輕”會很快的重起來。工欲善其事必先利其器，不打無準備之仗的道理，很多人懂得，但是做的時候就忘記了。
在一年多接觸的500多家企業(yè)中，信誓旦旦要做大做強，“趕超”“突破”等豪言壯語聽了不少，但最終笑到最后的為數寥寥。綜觀之，大多是草莽英雄，淺嘗即止，最終是賠了夫人又折兵。
成竹在胸方可放手一搏
在媒體購物中，我們來看其中幾個重要的環(huán)節(jié)。首先第一位的還是說產品。通常來講，有媒介傳播廣告轟炸，成型的產品都能賣出去，但若媒體成本不可控，花的廣告費比賣產品的流水還多，顯然得不償失，不適合媒體購物這種直接銷售的模式。我們所談的媒體購物經營，應該是一種延續(xù)性的經營，一種平臺化的經營，更多的需要和目標消費者建立長久的關系，潤物細無聲的細水長流，沒有經得起考驗的產品和不斷延伸的更新關聯(lián)性產品，遲早一天會和我們的上帝（消費者）說再見。產品不到位，沒有滿足消費者的基本需求，沒有可能在市場上暢銷的發(fā)展空間，還是回歸原來的渠道比較好一些，不然媒體廣告成本之巨會壓死產品和企業(yè)。第二要說的是策劃。像鉑金美鉆這樣的好東西畢竟是得天獨厚，，擁之者少，得之者幸。但是今日的市場，鉑金鉆石一樣也需要去做銷售策劃，而不是無止盡的被動坐等。策劃對于媒體購物而言，是給產品作嫁的關鍵。前面需要好產品，不然真是巧婦難成無米之炊。（賣東西的藝術，可更多關注筆者《銷售型廣告策劃》）。很多人會說策劃這東西，摸不著看不見，但是相差無幾的東西，顧客一種會門庭若市，一種卻門可羅雀，里面大有學問。做媒體購物的平臺，生產型企業(yè)轉型會比較難，關鍵難在營銷策劃這一環(huán)，隔行如隔山，媒體購物經營需要專業(yè)的營銷策劃特別工作組。第三要說的是市場銷售核心——呼叫中心。媒體購物的呈現(xiàn)，媒體就是終端，終端的陳列都在購物節(jié)目、報廣賣場、網絡店鋪中，這是終端，借助媒體自身的優(yōu)勢呈現(xiàn)和表達產品及服務，銷售的達成，更多來自電話的溝通，這是媒體購物的重心。呼叫中心建設，要成一定規(guī)模，投入不小，若采用更優(yōu)化的ERP管理體系，需要更高的成本，坐席本身可根據媒體的量來增擴，但最基本的軟硬件成本是最初的運營投入，正兒八經做，要考慮這種投入的能力。第四是物流和支付。貨要快到，錢要快回。這是做媒體購物的真言，本身也是這個模式的優(yōu)勢，便利的購物模式和迅速流轉的資金流，如果做不到，這模式不是輕模式，反倒是沉重的累贅。環(huán)節(jié)甚多，行文所講部分只是片面。
經驗得出：媒體購物模型，最關鍵的還是看團隊。上面所講的幾點，都需要有專業(yè)的主管人才各司其職，如果光想著媒體購物這“輕模式”能賺錢，就一個猛子扎進去，商海之中，不習水性，恐怕進去了就出不來了。在出發(fā)之前，一定要想好了，這些準備工作都做好了嗎？資金、人才、面對挫折的勇氣，準備好了嗎？對于全新管理模式探索和高知高智團隊的經營成竹在胸了嗎？（未完待續(xù) 溫承宇 2009-8-1）
溫承宇：實戰(zhàn)派策劃人，曾先后任職于廣東美容美發(fā)協(xié)會，南方日報報業(yè)集團，北京某知名健康管理集團，七星購物國際集團，現(xiàn)任職于國內電視購物行業(yè)領先企業(yè)市場部。精通媒介策劃，市場營銷，品牌傳播，多年媒介公關和市場運營、品牌管理實戰(zhàn)經驗。對營銷充滿熾熱的情感。歡迎志同道合的營銷人共同溝通，彼此交流！聯(lián)系方式：bigonejack520@hotmail.com 手機：13161100901